La tercera ola de la publicidad digital ha llegado a LATAM: el gasto en anuncios pasa al canal minorista

El mercado de medios minoristas (retail media, en inglés) de mil millones de dólares de Latinoamérica ofrece uno de los mayores retornos por inversión en anuncios. Como las condiciones económicas empeoran, las empresas recurren cada vez más a los minoristas para publicar anuncios a gran escala. En la región ya están surgiendo varios líderes de medios minoristas equipados con datos y formatos de anuncios innovadores que están transformando la industria de la publicidad. 

La historia de la publicidad digital se puede dividir en tres etapas principales: la era de los motores de búsqueda, la era de las redes sociales, y la era del retail media. Hoy estamos en la tercera etapa: la era de los anuncios en los medios minoristas. En LATAM, el rápido crecimiento del comercio electrónico y de la publicidad digital está acelerando esta evolución.

Al hablar de estas tres etapas no estamos diciendo que estos canales no se pueden combinar. De hecho, es todo lo contrario. La combinación perfecta de estos tipos diferentes de publicidad y objetivos claros pueden llevar a tu estrategia de publicidad digital paga a donde la necesitas. La publicidad minorista está ganando popularidad porque empuja a los compradores potenciales hacia nuestra parte favorita del embudo: la conversión.

Fuente: eMarketer 2023

En un panel que reunía especialistas en comercio minorista y canales digitales, Pablo Sanchez, director de Marketing Digital de L’Oréal México, afirmó que el canal minorista hizo que el departamento de belleza en línea pase de representar el 1,3 % del total de los ingresos de la marca en 2019 al 14 % en 2022. Esto es muy importante para el crecimiento de las ventas de una marca de belleza que ya lidera el mercado en toda Latinoamérica.

¿Qué es el retail ad y cómo se diferencia de la publicidad digital?

Los retail ads son los anuncios que se muestran en el sitio web de un vendedor de comercio electrónico minorista o en una plataforma de mercado como Amazon o Mercado Libre. Pueden aparecer en la página principal, en las páginas de las categorías o de los productos, o en los resultados de búsquedas. Esta publicidad puede ser nativa, es decir, que se integra al contenido que se muestra, o display, que es visualmente más notable.

Lo que queremos destacar es que las personas que miran estos anuncios ya están en un sitio web de compras, así que estamos seguros de que tienen la intención de comprar. Esto es fundamental en el marketing: estar seguro de que estás alcanzando a tu comprador potencial cuando tiene la intención de comprar. A estos clientes potenciales los llamamos “hot leads” porque están muy cerca de realizar una compra. Y todos amamos a estos clientes potenciales por la misma razón: son más fáciles de “convencer” que los “cold leads” (aquellos que ni siquiera han pensado en comprar).

Otra cosa que diferencia el retail ad de la publicidad en redes sociales o de los anuncios de Google es que puede llegar a un público específico por el historial de compra. Con Meta o Google, puedes segmentar por datos demográficos, intereses, e incluso ubicación, pero no puedes acceder a la información de las compras. Esto se amplifica en una plataforma de mercado: ¿cuánta información retiene Amazon sobre nuestro historial de búsqueda? Amazon conoce muy bien cuáles son los productos que nos gustaría comprar y que seguimos buscando. Sabe que solo necesitamos un empujoncito para hacer clic en “Comprar”.

Por último, tienen la ventaja de la publicidad digital: se puede medir y realizar un seguimiento de su desempeño. Los minoristas pueden hacer un seguimiento de su rendimiento y ver cuántas personas ven los anuncios, los cliquean, y compran. Puedes utilizar esta información para optimizar las campañas y aprovechar al máximo tu presupuesto para publicidad.

Diferentes plataformas de retail ads

Aunque existan muchas plataformas de mercado en Latinoamérica, Mercado Libre y Amazon lideran el podio. Según una encuesta realizada por Statista, cuando se les preguntó a los encuestados dónde habían comprado en los últimos 12 meses, 1 de cada 6 respondió en Amazon y/o Mercado Libre. Por supuesto que la popularidad de estas plataformas varía según el país. Aunque Mercado Libre haya crecido más rápidamente en países como Brasil (es una de las aplicaciones más usadas en el país), Amazon ha estado ganando popularidad en México, ya que más de la mitad de las empresas pequeñas de México están vendiendo sus productos en esa plataforma.

La plataforma de anuncios de Amazon, Amazon Ads, ayuda a los vendedores de Amazon a destacarse de la competencia. Esta herramienta les permite crear y gestionar las campañas de anuncios para sus listados en Amazon. Ofrece distintos formatos de anuncios, como productos patrocinados, publicidad display, publicidad de video, y publicidad nativa.

Los vendedores pueden elegir el formato que más se ajuste a sus objetivos y presupuesto. Además, los ayuda a posicionarse mejor en los resultados orgánicos ya que mientras más personas hagan clic en sus productos, más alto los posicionará el algoritmo de Amazon.

Mercado Libre Ads funciona como Amazon Ads. También ofrece soluciones de branding y consejos de Inteligencia Empresarial para escalar tu marca.

Las dos plataformas ofrecen cursos para crear y optimizar las campañas de anuncios de los usuarios. Como sucede con cualquier plataforma de anuncios, aprender a hacerlo requiere de tiempo y esfuerzo. Además, después tendrás que monitorear y optimizar esas campañas. Cualquier persona lo puede hacer, pero no todos tienen tiempo. Si estás pensando en empezar campañas de anuncios en alguna de estas plataformas, asegúrate que puedes invertir muchas horas o contrata un especialista en anuncios.

Cómo concentrar tus ventas

Además de los retail ads, hay muchas otras formas de mejorar tu tasa de conversión en las plataformas de mercado de Latinoamérica.

Con más de 1,5 millones de vendedores en la plataforma de Amazon, entender cómo optimizar las campañas y listados de productos, y saber qué hace la competencia, puede incrementar considerablemente tus ganancias y velocidad de llegada al mercado. Sellesta Ads es una solución de automatización que aumenta tus ingresos con un ACoS objetivo a través del estudio y refinamiento de palabras clave y ASINs, la gestión de palabras clave negativas, y la ayuda de los nuestros expertos.
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